Yo se lo vendo más barato

Las marcas lanzan una agresiva campaña de ofertas para frenar la caída del consumo
1ºPARTE

CARMEN SÁNCHEZ-SILVA 14/06/2009
Ganga, ganga, ganga. Tiramos los precios por la ventana. ¿Quiere una casa? Pues la inmobiliaria Metrovacesa vende algunas de sus viviendas nuevas en Castellón, Madrid, Barcelona o Málaga a mitad de precio. ¿Que lo que quiere es un coche? Pues tampoco se preocupe, porque hay marcas como Ford, Hyundai o Renault que ofrecen descuentos del 20%, 30% e incluso del 40%. Que no, que lo que quiere son unas vacaciones. También hay ofertas, se puede ahorrar hasta el 30% del presupuesto, viajar a Asia por sólo 600 euros o encontrar hoteles de cinco estrellas a 40 euros por noche. ¡Increíble! Mientras el consumo no deja de caer (en el primer trimestre del año, el gasto en los hogares ha bajado un 4,1%), todos quieren vender. Pero el consumidor prefiere guardar el dinero, su asignatura olvidada en la última década, y llevar la tasa de ahorro nacional hasta el 14% que prevé el servicio de estudios de Caixa Catalunya para 2009, a niveles de 1995.
Para animar el consumo, este año se han adelantado las rebajas de verano o no se han acabado aún las de las navidades pasadas. La lluvia de promociones se sucede en cada tienda y con cada marca. No se llaman rebajas, claro, porque las rebajas son periodos específicos y reglados. Son ofertas, descuentos, saldos, dos por uno y todo tipo de reclamos para que compremos. Pero tampoco la conocida Semana fantástica que utiliza El Corte Inglés para sus promociones es lo que dice; de hecho, acaba de ampliarla a más de un mes para ver si así capta mayor número de compradores.

Ni los españoles ni el resto de los europeos confían demasiado en el futuro económico. Ante la crisis, los consumidores han reaccionado reduciendo sus gastos (el 83%), posponiendo compras importantes (el 70%) y buscando los productos básicos en los sitios más baratos (el 84% de los españoles encuestados por The Boston Consulting Group). Han cambiado sus hábitos de consumo. No es que no tengan dinero, al menos en el caso de muchos de los que no están en paro. Por ejemplo, dos de cada tres automovilistas españoles prefieren aplazar la compra de un coche por falta de confianza en la mejora de la crisis y la inseguridad en el empleo y no por incapacidad económica. Son precisamente los gastos mayores los que el ciudadano está recortando más drásticamente. Las ventas de viviendas han bajado un 34% interanual en el mes de abril; las matriculaciones de vehículos han descendido un 45%; las ventas de electrodomésticos, un 25,7% en mayo, y los ingresos turísticos han retrocedido un 19,2% hasta marzo.

Pero no son los únicos bienes que sufren la retirada del comprador y, con ella, la bajada de los precios. Tal y como ha difundido el INE esta semana, el índice de precios al consumo ha cedido un 0,9% en el mes de mayo. Los productos y servicios más afectados son el gasóleo, los combustibles, los equipos fotográficos, informáticos, telefónicos, el aceite, las prendas de vestir... Se trata de desplomes históricos. A los que los fabricantes y comerciantes están respondiendo con una avalancha de descuentos y promociones igual de inédita. Parece que todos se han puesto de acuerdo en que no les queda otra opción que convencernos de que compremos reduciendo los precios. Así, quizá, se mitigue el deterioro del comercio minorista, que retrocede un 8,4% en abril respecto al mismo mes del año anterior.

Hay quienes publicitan abiertamente el descenso de sus tarifas y hay quienes prefieren adornarlo dando mayor cantidad de producto o servicios adicionales al comprador, pero la respuesta generalizada a la crisis económica es una guerra de precios que afecta a todos los segmentos del consumo. Desde los ordenadores hasta el pan o los zapatos, desde el cine hasta los restaurantes o desde las facturas de teléfono hasta las pólizas de seguros. "La primera estrategia que utilizan las empresas para competir en un mercado más estrecho es reducir los precios. Así garantizan su facturación y su tesorería para poder pagar las nóminas, en un momento en el que, además, tienen serios problemas para obtener financiación bancaria", explica el profesor de marketing de la escuela de negocios ESIC Javier Rovira.

"No hay ninguna duda de que se está produciendo una guerra de precios ante la nueva actitud del consumidor caracterizada por gastar menos, invertir en vez de consumir y replantearse dónde debe ir a comprar", señala Gerard Costa, profesor del departamento de marketing de ESADE. El problema es que todavía no se sabe cómo va a responder el comprador ante ella, pues resulta difícil creer que lo que ayer le costaba 100 euros, hoy vale 70 euros. La desconfianza empieza a apoderarse del ciudadano porque "no es correcto el mensaje que están transmitiendo todas las marcas, hasta las más elitistas. Es como reconocer que han estado abusando del cliente durante mucho tiempo", añade Rovira.

La reflexión está calando entre los clientes de todo el mundo. Comenzó las pasadas navidades cuando marcas de lujo como Gucci, Chanel o Versace ofrecían sus productos a precios hasta un 80% más baratos en Estados Unidos. "Son artículos en los que el margen es muy alto. Las empresas se lo pueden permitir porque lo que venden no es calidad, sino imagen. Pero esta imagen se puede romper con los descuentos. Hay un peligro real de ruptura del sueño puesto por el consumidor en la cosmética, moda y complementos de alto nivel", explica Carlos Costa, socio de The Boston Consulting Group (BCG).

Aunque, quizá, el "engaño" esté justificado porque como "la necesidad de ingresos es acuciante para las compañías, competir en precio se ha convertido en una cuestión de supervivencia", continúa Rovira.

La inmobiliaria fue la primera burbuja en pincharse. Y ahora a todas esas promotoras que negaban que en España pudiesen devaluarse los pisos les han salido los colores. Según el Ministerio de Vivienda, los precios han descendido un 6,5% en el primer trimestre de 2009. Por supuesto, las rebajas están a la orden del día y esta guerra la libran tanto inmobiliarias como bancos. Y son efectivas, volviendo a aquello de la supervivencia. Las cifras de Metrovacesa lo dejan claro. Entre enero y marzo, la compañía vendió solamente 123 viviendas. En abril y mayo ha puesto en marcha dos promociones con descuentos medios del 30%, aunque han llegado hasta el 55% en algunos casos. Conclusión: con estas dos campañas, que han durado un par de semanas, la inmobiliaria ha vendido 169 pisos, superando con creces el conjunto del trimestre anterior. Los ingresos no han sido los mismos, pero al fin y al cabo han sido ingresos.

Después se ha pinchado la burbuja del automóvil. "Nos encontramos en una situación histórica. Se están haciendo los mayores descuentos de todos los tiempos en el sector. Y somos conscientes de que pueden suponer una pérdida de credibilidad para la industria", reconoce el director general de la Federación de Asociaciones de Concesionarios de Automoción (Faconauto), Blas Vives. "España es el mercado occidental europeo más agresivo en promociones. Hay un stock de 400.000 o 500.000 vehículos que sacar porque está estrangulando las redes de distribución", argumenta Jaime Vicent, presidente de la empresa de investigación de mercados TNS Area.

Ford rompió el fuego a finales de 2008 anunciando descuentos del 25% y, desde entonces, todas las marcas han ido detrás, llegando a rebajar el 30% del precio y hasta el 40% si se trata de vehículos industriales, asegura Vicent. La rebaja media del mercado es del 12% y es un 24% superior a la que se ofrecía en 2008. Pero esta media es anterior a las ayudas arbitradas por el Gobierno para salvar al sector, que abaratará más todavía los automóviles.

Hyundai es una de las marcas que está realizando campañas muy agresivas de precios. "Descontamos hasta 8.000 euros en algunos modelos. Lo que supone una rebaja del 27% del precio total. Y ahora, al tener que acumularle el Plan 2000 E, el recorte superará el 30%", explica su director general comercial, Jorge Belzunce. Además de rebajas, la compañía ofrece un seguro de pago de un año de duración si el comprador del vehículo se queda en paro. "Es muy llamativo porque aporta un plus de confianza al cliente que tiene miedo al paro, pero son mucho más eficaces para potenciar las ventas los descuentos directos". "Las promociones más agresivas pueden aumentarlas hasta un 50%, aunque se trata de las ventas de un modelo en concreto, no de las totales. Estas campañas no compensan por facturación, sí para dejar de mantener el stock, que es muy costoso". Hyundai, que vendió 19.000 automóviles en 2008, prevé que este año, con la guerra de precios incluida, sus ventas ronden las 15.000 unidades.

El problema es que en esta coyuntura, "el consumidor piensa que la escalada de promociones no tiene límite. De hecho, el 55% de los automovilistas que hemos encuestado espera que los precios sigan bajando en los próximos meses y es uno de los motivos por los que están retrasando la compra de un coche. Pero tiene que acabar porque si no las compañías se verán abocadas a la quiebra. Es impensable que una marca pueda vender con un 20% de descuento y que le quede algo de margen. Las rebajas actuales son insostenibles y a partir del verano se notará una reducción", vaticina Vicent.

Otro tanto de lo mismo ocurre con el turismo. "Tirar los precios es una estrategia muy peligrosa, pero es uno de los pocos recursos que les quedan actualmente a los empresarios", mantiene el vicepresidente de la asociación Alianza por la Excelencia Turística, Exceltur, José Luis Zoreda. "La caída del consumo ha sido enorme durante el primer trimestre del año. La crisis nos ha trastocado los valores del superconsumismo que estábamos viviendo. Primero se ha notado en las empresas, que han restringido al máximo los viajes de negocios, con la consiguiente caída libre de la clase business de los aviones o la ocupación de los hoteles urbanos. Y luego ha sido el particular, que ha empezado a limitar el coste de sus vacaciones y a reservarlas en el último minuto", añade.

Así, promociones de dos por uno, descuentos del 30% del presupuesto, regalo de noches de hotel adicionales o de simples maletas están a la orden del día. Y, según Exceltur, no hay visos de que esta estrategia vaya a cambiar. "Están cayendo las rentabilidades en todos los segmentos turísticos debido a la sobreoferta de producto", y los empresarios dicen en las encuestas que sus previsiones de beneficios y ocupaciones van a continuar a la baja y, con ellas, se va a recrudecer la guerra de precios. Lo opina más del 70% de ellos. "Somos víctimas de la cultura que practicamos. Hemos acostumbrado al cliente a comprar cada vez a más corto plazo y ahora, para captar al viajero de última hora, no queda más remedio que hacer ofertas", agrega Zoreda.

"Lo que demanda el consumidor es el mejor precio. Ha cambiado totalmente su conducta. Ahora sólo compra lo necesario y ha reducido su tique medio", afirma Amalia Seoane, directora general de Cadena Q, una red de tiendas de moda barata que, gracias al concepto low cost, está sufriendo un descenso de las ventas del 10%, muy inferior al del sector de la moda, que hay quien lo acerca al 30%. También ha sucumbido a los descuentos, aunque tenga claro que "no se pueden tirar los precios más porque estrangulamos a los proveedores. Muchos ya están cerrando". No obstante, continúa, "tenemos que ser realistas. Ésta es una crisis histórica y lo importante es que sobreviva la institución, pese a que sus cuentas no sean muy satisfactorias. Los directores generales de las compañías están dejando de lado los márgenes y primando la tesorería con que cubrir sus compromisos para sobrevivir".

2º PARTE
En el primer trimestre del año, las ventas textiles han caído un 7%, según TNS. La prenda media que se adquiere vale 15 euros y el 70% de las que se han comprado ofrecía algún tipo de rebaja. De esta forma se explican los descuentos y promociones que, mal que bien, consiguen que fabricantes y comerciantes se quiten de encima el potente stock de producto que acumulan.

En los Factory de Neinver, esos outlets o tiendas de descuento de fabricantes que se basan en ofrecer restos de serie tradicionalmente a precios entre un 30% y un 50% más baratos que los de la calle, la situación del consumo también se deja notar. "Ahora los descuentos están entre el 50% y el 70%. El descenso de precios se está produciendo en todas las tiendas y los outlets tienen que responder igual por la necesidad de liquidar el stock. Por eso se hacen muchas más promociones", explica Manuel Saavedra, director de activos inmobiliarios de Neinver. En sus centros, el valor del tique medio se está manteniendo, agrega, con un incremento del 25% en el número de prendas vendidas. Como en la cesta de la compra, el consumidor trata de sacar partido a su dinero y adquirir más cantidad de producto con el mismo presupuesto que dedicaba antes.

A finales del año pasado, cuando el cliente acudía al supermercado se gastaba una media de 50 euros por compra, según TNS Area. Ahora se gasta 49. Hace con mayor frecuencia la compra y se lleva menos cosas y más baratas. Y eso que el hogar, como sucedía hace décadas, se ha convertido a la fuerza en el lugar de ocio predilecto. De hecho, según la empresa de estudios de mercado, las comidas fuera de casa han bajado un 17%, y las cenas, un 12%; al tiempo que los bares se resienten porque muchos españoles salen mucho menos "de cañas" y beben más cerveza en casa. Por el contrario, se llevan a la oficina un 12% más de tuppers que antes para no gastar en establecimientos hosteleros.

Ante esta nueva actitud que supone dejar de lado lo superfluo, los caprichos, las respuestas de las marcas no se han hecho esperar. En la publicidad, vuelven a sus clásicos o básicos: ¿no se ha fijado cómo las sopas preparadas de Knorr y Gallina Blanca han regresado a las pantallas de televisión, en las que no estaban desde Navidad? ¿O cómo los tradicionales yogures de frutas han desplazado a los modernos bio en los anuncios? El consumidor ha vuelto a lo básico, explica Carlos Costa.

En el mercado de la alimentación, los precios se están recortando del orden del 10%, nada que ver con esos descuentos de la moda o el calzado, que pueden incluso superar el 50%, señala el profesor Javier Rovira. Y tampoco con la oferta de esos restaurantes que ofrecen menús a siete euros en las grandes ciudades o medios menús por menos todavía.

Mercadona fue la primera en lanzarse a la aventura de abaratar sus productos un 10% (que a finales de año prevé sea un 17%), la más clara apuesta por mantener el volumen de ventas a costa del margen de beneficio. "Pretendemos vender un 15% más con esta estrategia, aunque ganaremos la mitad que en 2008", anunció en marzo su presidente, Juan Roig. Y en un momento en el que el consumidor está cambiando sus hábitos y sus confianzas, la empresa valenciana quiere ser una de las beneficiadas. Se caracteriza por tener unos clientes mucho más fieles que el resto de las cadenas de distribución.

La fidelidad es un concepto menos arraigado entre los nuevos usuarios de telefonía, esos que buscan los precios más baratos. Y que, a fin de cuentas, son los que se estilan hoy. Todas las operadoras les están dando respuesta, con tarifas planas para hablar por teléfono por menos de 20 euros al mes y ofertas que rondan los 10 euros por el acceso a Internet desde el móvil, por ejemplo. "Las operadoras sacan las tarifas planas porque garantizan un suelo a sus ingresos y para el consumidor representan un techo de gasto", señalan fuentes de Vodafone.

Al final, el aprendizaje que nos va a proporcionar esta crisis económica es que el consumidor se replanteará su modelo de consumo. "El consumismo se ha puesto bajo revisión. Los hogares se están planteando sus comportamientos de ocio y empiezan a cogerle gusto a lo que tenían olvidado y es gratis, como un paseo por el campo. Estamos llegando al momento final de las promociones, porque hacer rebajas por hacer rebajas es una huida hacia delante. Además, las generaciones nuevas son diferentes, no son tan marquistas como las anteriores y disfrutan del ocio gratis. Nos llevarán a otro modelo", concluye el profesor Gerard Costa. -

El parado, un cliente atractivo

Como respuesta al escaso consumo y al gusto "miedoso" del comprador por lo barato, lo primero que ha pasado es que los conceptos comerciales basados en precios ajustados han ganado cuota de mercado, da igual que sean tiendas de descuento, marcas de distribución o cualquier otro formato. La irlandesa Primark es un ejemplo que ponen los expertos cuando se habla de moda; sus precios fijos están atrayendo a clientes que antes escogían otras tiendas. O el caso de supermercados de descuento, como Dia o Lidl. O el de líneas aéreas de bajo coste como Vueling o Ryanair.

Atraer consumidores de la competencia para luego intentar fidelizarlos es la estrategia a seguir. Un camino para asegurar esa confianza que ahora flaquea.

En esa senda, empiezan a ser frecuentes las promociones que lanzan las empresas destinadas al nuevo cliente surgido de la crisis: el desempleado. Si usted es uno de esos cuatro millones de españoles que desgraciadamente engrosa las filas del paro podrá beneficiarse, por ejemplo, de que

Telefónica le descuenta hasta la mitad de la factura de teléfono o de que

Vodafone asuma el coste de su tarifa plana durante seis meses; también podrá acogerse a una tarifa eléctrica especial, dejar de pagar el seguro sanitario de Sanitas mientras esté en paro o aprovechar acciones tan pintorescas como que algún club de fútbol (como hizo el Villarreal hace dos meses) le regale las entradas para acudir al campo e incluso algún restaurante le ofrezca comida gratis, como hizo la cadena Bocatín. -